En numerosas conferencias de marketing, una frase resuena constantemente: las marcas deben moverse «a la velocidad de la cultura«. Desarrollar estrategias culturales se ha convertido en una prioridad para los marketers, a menudo vinculada a una mejor conexión con la Generación Z.

Sin embargo, «cultura» es un término ambiguo.

¿Es presentar a un actor popular en una campaña publicitaria? ¿Patrocinar un concierto sorpresa de una estrella del pop? ¿Unirse a un meme viral de TikTok?

En el evento Brands & Culture NY, los líderes de marketing expresaron más claridad sobre lo que la cultura no es, que sobre una definición concisa.

La imprecisión no ha impedido que empresas como Diageo la integren en su estrategia de marca para modernizar sus productos.

«Creo que la cultura está mal definida porque es genérica. La cultura lo abarca todo, lo cual no es la mejor respuesta», dijo Tracy Doyle, VP de marcas en cultura de Diageo. «En cambio, es más fácil decir lo que no es cultura: algo transaccional».

Los panelistas describieron la cultura con metáforas: un caleidoscopio de influencers y tendencias sociales, o un telar donde una marca encaja en varios hilos. Todos coincidieron en que la cultura debe cultivarse a largo plazo y aplicarse de forma integral, no como un parche para revertir el declive de una marca.

«La cultura no es una panacea para el mal rendimiento del producto», dijo Shibani Potnis, CMO de Norseland. «La marca y el producto deben cumplir su función».

Alineación y Debate: Marca vs. Marketing

La necesidad de definir una estrategia cultural plantea preguntas sobre la alineación organizacional. Algunos ven la cultura fuera del marketing tradicional.

«La cultura está en el centro del debate entre marca y marketing«, dijo Caroline Mayhew Gardner de The RealReal.

Gardner sugirió que la marca identifica un lugar en la cultura y dirige la narrativa, mientras que el marketing se enfoca en tácticas como la segmentación de audiencia.

La «capa de participación cultural psicográfica» en la adquisición de clientes maximiza el embudo de marketing.

Diageo integra la cultura en su proceso de desarrollo, junto con el propósito y los valores.

«En Diageo, hemos puesto la cultura en el centro de nuestro marco estratégico», dijo Doyle. «Nuestro equipo de cultura y planificación trabajan juntos como ‘mantequilla de maní y mermelada’ para revisar la marca a través de la cultura».

La Cultura y la División Generacional

La cultura se asocia con la Generación Z, pero los panelistas argumentaron que es un error.

«El hilo conductor son las psicografías que nos unen, no las demografías que nos separan», dijo Potnis.

Potnis trabajó en Goldfish, una marca para niños y adultos. Goldfish se posicionó como «una marca para jóvenes y jóvenes de corazón», usando canales de comunicación e innovación de productos. Para llegar a adultos interesados en sabores experimentales, Goldfish se asoció con Old Bay y Frank’s Red Hot.

Diageo revitalizó Captain Morgan, históricamente para hombres mayores, con un sabor Sweet Chili Lime para atraer a jóvenes, sin alienar a los clientes leales.

«La marca era para hombres de 40-50 años. No conectaba con jóvenes de 21 años. Innovamos», dijo Doyle. «Ese desbloqueo ha hecho maravillas para la marca».

Via MarketingDive